Touristisches destination branding und postkoloniale agency

Mauritius holt sich den Jet Set

Abstract

Der Artikel analysiert das touristische destination branding des Inselstaats Mauritius nach seiner Unabhängigkeit 1968 und dessen Nutzung als Mittel zu postkolonialer Selbstbehauptung. Vor allem dank der Imagekampagne Gaëtan Duvals, Minister für Außen- und Tourismusangelegenheiten, wurde Mauritius erfolgreich als luxuriöses und exklusives Reiseziel positioniert. Die Branding-Strategie, die prominente Persönlichkeiten und internationale Medien einbezog, diente nicht nur wirtschaftlichen Zwecken, sondern auch der außenpolitischen Positionierung und kulturellen Integration des Landes in die westliche Welt. Anhand von Beispielen medialer Inszenierungen in Deutschland und Frankreich (den beiden wichtigsten Herkunftsländern von Tourist:innen in Mauritius) wird aufgezeigt, wie Duval seine Popularität und seine Verbindungen zu europäischen Prominenten nutzte, um das Interesse an Mauritius zu wecken. Stars wie Brigitte Bardot und Curd Jürgens wurden gezielt für das destination branding gewonnen, indem ihre Aufenthalte von Mauritius finanziert und anschließend in deutschen und französischen Massenmedien, insbesondere im Fernsehen, einem großen Publikum präsentiert wurden. Die Darstellungen verbanden Sehnsüchte nach kolonialer Nostalgie mit modernen touristischen Fantasien und schufen so ein Bild, das sowohl an die Vergangenheit anknüpfte als auch die moderne Realität betonte. Die touristische Imagekampagne Mauritius’ unter Duval kann als eine Form der postkolonialen Aneignung europäischer kultureller Phänomene gesehen werden, um wirtschaftliche und politische Ziele zu erreichen, weil sie zeigt, wie Tourismuswerbung im postkolonialen Kontext auch als politisches Instrument genutzt werden kann. Dies verdeutlicht das Potenzial touristischer Werbung im Kampf um postkoloniale Selbstbestimmung und wirtschaftliche Unabhängigkeit.